财经杂志京东商城千亿悬念

2019-08-20 11:06:38 来源: 天津信息港

《财经》杂志:京东商城千亿悬念

刘强东希望京东商城在两年后销售收入突破千亿时上市,前提是能够保持当前的速度,并实现赢利

《财经》 王奇华 王宁宁

4月20日,位于北京国家体育场旁的京东商城总部。在京东商城CEO刘强东的办公室,可以俯瞰体育场外来来往往的游人。

不久前,京东商城宣布完成总额15亿美元的C轮融资,成为中国互联行业单笔金额的融资。

刘强东向《财经》透露,此轮融资总共由六家基金和两个自然人投资者完成,领投的DST投资5亿美元,其他投资者的投资规模在1亿美元到2亿美元之间。

DST(Digital Sky Technology)由俄罗斯亿万富翁尤里·米尔纳(Yuri Milner)与阿利舍尔·乌斯曼诺夫(Alisher Usmanov)创立,近年因为大笔投资Facebook、Groupon和Zynga等互联公司而名声大噪。

除DST,参与京东商城此轮投资的投资者还包括高瓴资本、老虎基金、沃尔玛家族和两位自然人投资者。对于两位自然人投资者,刘强东强调系为国内财富榜排名靠前的互联人士,但拒绝透露其姓名。

估值高企

在此轮融资之前,京东商城已进行过三轮融资。

2007年4月,京东商城获得今日资本1000万美元投资。2008年12月,今日资本、雄牛资本及“红筹教父”梁伯韬总共投资2100万美元。2010年1月,老虎基金再为京东注入7500万美元。

一轮融资中,此前的投资者并未退出,但也没有跟投。“这是我们刻意平衡的做法,不允许前两次的投资者跟投。”刘强东表示,15亿美元的融资原本由两家到三家基金就可以接下,但出于分散股东的考虑,入局者达到八个。

“现在京东有十几个股东,每个手上一点点股份,这样能保证经营团队对公司的控制权。”刘强东说,“这轮融资不仅没有让我的控制权丧失,反而加强了。”

“控制力加强”的原因是,此次领投的DST愿意将其所获股份的投票权交由刘强东,这也是DST能够入局京东商城的重要原因。刘强东透露,目前自己所持以及所代表的投票权超过50%。

DST公布的数据显示,DST以总计5亿美元的投资获得京东商城5%的股份。据此计算,京东商城的总体估值已经达到100亿美元。高企的估值有助于刘强东把握控制权,“这么高的估值,15亿美元稀释不了多少。”

此轮投资宣布后,曾经有媒体报道称,刘强东与一干投资人签下对赌协议,许诺2013年销售收入达到750亿元人民币。4月20日,刘强东否认此轮融资中签署过对赌协议,而其届时自设1000亿元的销售目标也要远高于传言中对赌目标。

华兴资本CEO包凡在接受《财经》采访时称,这轮融资堪称私募市场的一个里程碑,证明私募市场已经可以在某些领域作为公募的替代品。华兴资本参与了京东商城此轮的融资。

耐人寻味的是,有媒体曾经报道称中信产业基金将会在此轮融资中担当领投。但终,中信产业基金并未出现在新的投资者序列中。接近中信产业基金人士透露,双方确有过接触,但是阻碍来自于价格,“价格过高、盈利前景不明朗”的担忧,让中信产业基金适时止步。

对于京东商城的市场估值,投资人和媒体争议不休。刘强东认为,“短期来看,京东不值100亿美元,长期来看,京东不止100亿美元。”其中主要变数,来自于国内络购物市场以及京东商城未来两年的发展速度。

为何不赢利

2010年,今日资本总裁徐新曾在一个论坛发言中透露,并不急于让包括京东商城在内的被投企业赢利,而不赢利所带来的直接好处有两个:一可以吓阻其他的投资者;二可以通过不断投资获得更多的股份。

此言一出,举座哗然。2007年,今日资本率先向京东商城投资上千万美元。在过去数年,在京东商城的投资中,徐新的个目标实现了,京东商城年亏损10亿元、20亿元的消息时常见诸报道,不是所有的投资人都看好京东商城的赢利前景。

但是,由于刘强东在融资过程中刻意回避轮和第二轮投资者,徐新并未在京东商城实现其获得更多股份的目标。

“我们不着急赢利。”4月20日,刘强东再次强调。刘强东表示,京东商城不着急上市,是因为在上市之前“我们要大规模花钱”,导致公司均摊成本太高,很难实现赢利。

在京东宣布获得15亿美元的融资之后,业内人士普遍认为,巨额融资的进入,意味着京东今后主要还将做大市场份额,而赢利在短期内不会成为关注的焦点。易凯资本CEO王冉认为,电子商务的行业本质决定前期必然要大笔砸钱,否则很难形成规模,“不可能像开小卖部那样一点点积累起来”。

此前,业内坊间对京东商城的价格战策略颇有争议,认为这一策略是影响京东商城赢利前景的变数。

在不久前家电业的一次活动场合,国美电器一众高管以不点名的方式“炮轰”京东商城。国美电商总经理韩德鹏说,国内消费电子商务行业缺乏核心发展战略,正在透支行业未来。国美电器总裁王俊洲则表示,百亿销售规模的企业采购价格不可能比千亿销售规模的企业采购价格更低,只有赢利的企业才能谈得上对消费者与投资者负责。

但要在更大程度上扩张,京东商城将依赖于保持低价的能力,这也限制了京东的盈利。

易凯资本CEO王冉对这一点表示担忧,他认为,虽然可能没有一家公司能够在整体上跟京东竞争,但细分领域中京东一定会遇到有力的对手。而一旦每个细分领域都被人压制,永远不敢提价,则虽然理论上存在提高毛利的可能性,但如果无法实现就存在很大的隐患。

但是,刘强东认为,低价并非影响赢利的主因。“沃尔玛打了60年价格战,不代表它不赚钱。”

中国电子商务研究中心分析师冯林表示,“京东一直烧钱抢市场、扩规模,几轮融资让它在打价格战的时候比别人更有优势。”

刘强东并不讳言低价策略对赢利水平的影响。他坦言,京东商城目前的毛利率不及当当的一半,净利率为负,企业整体财务状况为略亏。当当公布的财务数据,目前其毛利率约为22%左右。

事实上,全球零售行业的整体利润率均偏低,普遍的净利率仅为3%到5%。传统零售业巨头如沃尔玛,年度销售额达到几千亿美元,净利率也不过3%。全球电子商务B2C巨头亚马逊,净利率也不过3%。

摩根士丹利分析师季卫东对《财经》表示,正是由于利润率极低,才造就了零售行业很高的进入门槛。一旦能够在行业中成为成本,形成完善的成本结构,“其他人就进不来了。”

但刘强东明确表示:“价格战会永远打下去,是永远的命题。”

“要实现赢利的话,我们也希望是渐进的。”刘强东说,“不希望通过三年把净利率提高到4%,而是准备用四年到五年时间把净利率提高到3%。”

物流之战

对于此次融资的用途,刘强东表示,“这次融来的钱,要全部用于物流体系的建设

。”

刘强东计划是,用此次融资的100亿元去布局全国的一级物流中心,在2011年底计划实现全国72个城市自有物流配送,2011年将在全国建成八个物流中心。在2013年上市之后,再用上市募集的资金200亿元建造二级的物流中心。

物流体系已经成为当前电子商务发展的阻碍,市场上的第三方物流已经不能满足络购物市场的快速发展。今年春节期间B2C企业爆仓事件频发,便是个中明证。

早在2007年6月,京东商城日交易量达到3000笔,刘强东就意识到第三方物流将会成为的限制,普通规模的物流企业很难满足京东的订单量,如果改用UPS等一线物流企业,收费标准偏高将导致失去用户。另外,京东主营的3C(家电、电脑、通讯)产品单笔订单价格较高,第三方物流配送途中的破损率、丢失率难以把握。

2007年8月,京东商城开始在北京、上海、广州三地建立配送队伍。2009年初,京东第二轮融资的2100万美元中有70%用于成立物流子公司,购买新的仓储设备,配备手持RF扫描器,建设自有的配送队伍。

目前,京东在北京通州已建成华北物流中心的三个仓库,总占地面积3万平方米,每天有超过600家供货商向这座仓库送货。京东还在北京市的主要商业区设置了八个自提中心和十多个配送中心。此外,京东商城还计划投入7亿元,用于在上海嘉定建设占地15万平方米,相当于八个“鸟巢”的“亚洲一号”仓库。

按照之前京东商城的增长速度,明年销售额可以达到300亿到350亿元。但是,考虑到物流系统建设速度的原因,刘强东将明年的销售目标修订为260亿元。“去年底开始,我们就已经有意识地适当踩刹车了,控制增长速度。”

上市之后,还将有200亿元资金投入建设二级物流中心,总数为60个到80个,实现500个城市的自有物流配送。

刘强东明言,物流投资是“又苦又累”的活,愿意干的人本来就不多。再加上需要集中资金投入,会沉淀大量资本,造成很高风险,愿意做物流的人更是寥寥。但是,刘强东又必须要做。“我总不能在规模做到100亿元的时候就不增长,坐等第三方出现吧。”

而一旦物流体系建成,京东将形成巨大的竞争门槛。IDG创投合伙人章苏阳在接受《财经》采访时说,物流肯定能够形成很高的门槛。库巴购物CEO王治全也认为,就家电零售来讲,依赖第三方物流几乎是行不通的。

在刘强东的眼中,物流的门槛之所以高,原因便在于不仅“又苦又累”,而且毛利率低。按照刘强东的计划,在全国性的物流配送体系建成之后,这一体系将向第三方开放,供货商届时可以使用京东的物流体系,反过来又为京东分摊了运营物流体系的成本。

但是,自建物流体系除了投资巨大,能否收到实效也有待观察。章苏阳认为,由于京东商城并非做物流起家,试图去建设控制庞大的物流体系,势必分散其在电子商务领域的精力。

王冉认为,一家零售企业试图完成从产业链前端到后端的布局,形成上下游通吃的生态,并非可持续的发展之路。物流体系是应该由社会解决的问题,但当下的电子商务企业,在某种程度上被不当引导去解决本不应由它们解决的问题。“在电子商务企业毛利率仍然很低的情况下,不能在这方面过度用力。”

上市时间表

“这是我们一轮私募融资,接下来要做的就是IPO了。”刘强东把京东商城的上市时间设定在2013年,届时,年销售额达到1000亿元,去年京东商城的销售额为102亿元。

按照这一目标设定,京东在连续七年保持200%的扩张速度之上,接下来的三年时间,仍然要实现年均增长率100%以上的成长速度,“销售额不到1000亿元我是不愿意上市的。”

2010年,国内B2C站当当(Nasdaq:DANG)上市,2010年全年的销售额也不过20亿元。2010年,国内的家电连锁零售商苏宁电器,销售额也不过750亿元,同比增长约30%。

乐观的因素是,目前电子商务整体市场的发展速度仍然迅速。

根据艾瑞咨询公布的数据,今年一季度中国络购物市场整体的交易规模便已达到1700亿元,同比增长100%。在B2C市场上,京东商城以15%的份额于同类的企业。同为综合类B2C购物站的卓越亚马逊市场份额为2.5%,而已经上市的当当,份额为1.8%。

刘强东看来,国内零售市场中,国美与苏宁再强大,也不过总共占据35%左右的份额,另外60%多是分散的。这便是电子商务公司的机会。

艾瑞咨询分析师苏慧燕向《财经》表示,未来一两年内,国内电子商务市场仍将保持100%以上的年增长。王治全对此也持乐观态度,“年增长100%的发展速度没有问题。”

同时,中国零售业的特殊情况,又给京东商城留足了空间。季卫东说,与美国线下零售商占据统治地位不同,中国的20家线下零售商仅占整体零售行业10%的份额,“这样给了线上企业很大的机会”。

但悲观的因素是,络购物市场的竞争也日渐严峻。国美电器和苏宁电器均有意在快速发展的络购物市场一试身手。2010年底,国美电器收购了库巴购物,而苏宁电器也推出了自己的购物站。C2C行业主导者淘宝也一直希望能够进入到京东商城所从事的B2C络购物当中。

王治全认为:“强势的价格博弈能力,还是在传统的零售商手中。”国美、苏宁不仅能拿到更低的价格,也能拿到更稳定的货源。

一位家电企业高层对《财经》分析认为,由于京东商城的低价策略可能会冲击到家电企业整体的销售体系,家电企业很难全力配合京东商城的销售策略,除非是旧有的机型。此外,空调等大家电销售所必须的安装服务体系,京东商城也难以短期内建设完成。

京东商城正在努力拓展图书、机票、日用百货等新的领域,而在这些新的领域当中,京东商城又将面对当当、卓越以及携程的竞争。

对于当前的新业务领域,刘强东透露进展顺利,图书业务在推出的年内销售额达到了5亿元,明年有望达到15亿元到20亿元,而日用百货明年计划超过100亿元。

而3C与家电,对于京东商城来说,不仅是“发祥地”,更是必守的阵地。根据苏慧燕向《财经》提供的数据,虽然京东在不断扩张自身的产品线,但时至今日,3C产品的销售仍然达到京东商城整体销售额的四成。

2010年,刘强东完成了自己的一笔收购——SK集团投资的千寻。4月20日,刘强东透露,这一收购实则是SK集团想甩掉这一包袱,因此倒贴京东商城800万元。

对于未来,刘强东认为收购机会不多,“几个新领域都做成了,而且现在电子商务站开价过高。”

京东商城正是目前国内价格购物站,京东商城不断高企的估值也正推动行业内外对络购物市场的投资热情。季卫东说:“我们都在看这幕大戏,今后两年就会出现大致的结果,后面进入的公司机会会越来越少。”

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