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错过车市发展高速期二线自主品牌发展三策

2018-11-23 17:46:15

  错过车市发展高速期二线自主品牌发展三策

  错过车市发展高速期,二线自主品牌如何发力?

  在2006年结束与马自达的“婚姻”“单飞”之后,由于未能解决车型老化的困惑,海马汽车无法在中国车市的大跃进中分得一杯羹,在2009年的大牛市中,销量反而下降了5.07%!

  经过3年的调整,海马汽车再次发力,从2009年9月新普力马上市之后,车厂一口气推出多款新车,令得今年上半年销量同比增长了62.3%;另外,海马汽车的“蓝色引擎”计划也已启动,这将让车厂在新能源车领域的竞争中抢占先机。

  海马汽车“咸鱼翻生”的例子证明,在中国汽车人均保有水平仍不足50台/千人的情况下,一时的落后并不意味着永无出头之日。实际上并不只是海马汽车,东南汽车、众泰汽车等处于二线的自主品牌汽车也都在中国广阔的市场中,积极寻找着自身的生存空间,它们令得中国车市呈现出百花齐放的特点,也为消费者提供了更加丰富的选择。

  产品力产品更新换代

  近日中国汽车工业协会公布了各厂家的“年中考核成绩单”,庞大的市场需求给东南、海马、众泰、力帆等处于二线的自主品牌厂家提供了生存空间。其中海马月售车7.0906万辆、同比增62.3%,而去年该厂全年销9.1063万辆、同比降5.07%,两者对比鲜明。

  东莞三益车行负责人雍振告诉南都:“2009年对于我们来说,是迷惘的一年,福美来、海福星、普力马等上市多年的老将,由于缺乏新鲜感,我们只能依靠高性价比来维持经营。以普力马为例,去年这时候该车优惠达到了1万元。”对于销量的飞跃,处在一线的经销商感触深,他们认为主要原因是产品力得到提升。雍振提到,从2006年决定与马自达分手开始,海马汽车一直在进行调整产品结构的努力,厂家为此专门在上海成立了研发中心。

  而经过3年的练内功后,从2009年第四季度开始,海马汽车进入了一个相对密集的产品发布期:9月推出全能家轿新一代普力马;广州车展上A0级小车丘比特开售;今年4月肩负着开拓B级车市场的SUV海马骑士开售。据经销商介绍,今年9月份,全新的福美来也将加入中级车市的竞争。

  以往海马汽车的车型都集中在A级车平台,而在这三年中,厂家除了对以H1平台为代表的A级平台进行优化调整外,未来企业目标变成了“做强A级平台,拓展A0、A00级平台,做精B级平台”。多样化的平台丰富了海马产品线,增强了整体竞争力。留意到,在多款新车上市后,厂家宣传口号也由“中级车专家”转为“家轿专家”。

  营销力多种营销方式齐突围

  在东风日产刚进入中国时,其主打车型是蓝鸟,这让消费者产生了“蓝鸟等于东风日产”的惯性思维,以至于闹出只知其车不知其品牌的笑话。

  海马汽车面临着与前几年的东风日产一样的困惑。由于长期以来,车厂一直靠普力马、福美来等老将打天下,这给丘比特、新普力马、骑士等车型的推广带来了一定的困难,如何让新车成功打入市场,并为品牌注入活力,成为摆在车厂面临的一道难题。

  通过各种营销方式来为新车造势是厂家解决问题之道。其中主力车型新普力马的宣传活动得到了较高的评价:在深入把握新车特点之下,厂家将车型定位为“大骊威”进行宣传,这无疑中提高了新车的身价,也让客户形象了解该车的空间。而其SUV骑士则配合“长安-罗马丝绸之路复兴之旅”的申遗活动进行推广,从而增加新车曝光度,并深化了产品内涵。

  此外,厂家还主动介入终端推广活动,帮助各地提升销量。以广州地区为例,新普力马、骑士等产品上市后,厂家即在多个楼盘投放电梯广告,令当地客户快速、直接了解产品信息。此外,厂家在每一阶都会制定重点车型的推广计划;经销商举行的店面或外展活动,也能得到厂家的经费支持。

  “现在丘比特、普力马的销量已经占到车行成交量的六成以上,骑士的销量也在提升。”广州天顺达车行的销售员告诉,目前新旧产品衔接顺利,新车型已承担起销售重担。

  渠道力二三线城市成新增长点

  海马厂家称,今年车厂的销售目标为15万辆,即在2009年的基础上增长60%,其中,新一代普力马的销量预期达到总销量的35%以上。

  除了系列新车为销量增长提供产品支撑外,厂家还打算通过拓展络来达到放量目的。“目前,海马汽车销售服务络已超350家。预计到2010年年底,海马销售服务络总数将超过500家,全面覆盖到国内二、三线城市,包括所有地级市及部分百强县。”海马汽车市场部相关负责人表示。

  对二、三线市场,海马将其细分为成熟市场、半成熟市场和待开发市场,并且根据区域市场具体特征来进行络布局。对此,广州有海马4S店销售经理告诉,厂家押宝二、三线城市有数据支撑:今年二三线城市的销量提升很快,江浙、山东等省的一些主力城市,经销商一个月可卖出200多辆新车;而广东的东莞、佛山等城市海马品牌的销量也比广州要大一些。

  然而不只是海马,长城、奇瑞、吉利等自主品牌厂家在今年也有宏大的络招商计划,与这些企业相比,海马汽车并不具备明显优势。为了占领更多的二三线市场,除了标准的4S店体系,海马还增加一个E级店体系,并且成立专门的扩展科来管理这一络,通过将经销商的直营点升级为E级店的办法来加快铺速度。

  观察

  二线自主品牌的危与机

  尽管《汽车产业振兴计划》中明确提到,在2012年以前,拟通过兼并重组,鼓励汽车企业兼并重组,令产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内,但今年排名前十的企业集中度一直在85%左右徘徊,难以提升到90%。原因是汽车产业有着庞大的产业链,能够给当地提供多种就业机会,并且带来不菲的税务收入,因此受到了地方政府的保护与支持;另外,汽车市场的快速发展也给二线汽车品牌提供了生存空间,因此东南汽车、海马汽车、众泰汽车等企业虽然无法成为兼并、重组的主角,但是在广阔的汽车市场之中,它们也凭借自身的努力拥有一席之地。

  在市场向好的时候,二线自主品牌厂家能够借机扩大地盘,而一旦市场景气度下降,它们薄弱的抗风险能力也暴露出发展中的很多不足。这些厂家目前的销量产品销量有限,例如海马车厂今年的销售目标仅为15万辆,而且多款产品都为新车,其研发成本以及现有的规模决定了产品的降价空间有限,这在下半年车市的激烈竞争中,当其他自主品牌厂家祭出降价大旗抢占市场时,它们将会陷入被动局面。

  其次,二线自主品牌厂家受资金、规模、技术、产能等因素限制,仅能在某一细分市场苦心打磨,并做出自己的特色。但是奇瑞、吉利等成熟大厂拥有雄厚资金实力以及多年造车经验,它们可以在乘用车、商用车的中高低端市场全面开花。

  另外,合资品牌汽车厂家的产品线也在下探,希望蚕食自主品牌车厂的份额。因此留给二线自主品牌厂家的空间越来越有限,比方说,海马品牌定位于自主品牌的高端,竞争对手锁定为韩系品牌,但其产品销量与韩系竞争对手相比,仍有一段不小的差距。

  (林辉莹)

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