2018综艺联播或成新趋势二三线城市抱团

2019-01-11 10:33:49 来源: 天津信息港

导读:当下,卫视的收视数据虽也有“买收视”“造假”现象存在,但由于监督管控,基本上是绿色健康的,相比之下视频平台的“买流量”、“刷流量”造假现象比较严重,且难监控。

年关将近,各家卫视也开始纷纷为明年广告招商布局。

“卫视一哥”湖南卫视率先打响卫视招商枪,在10月21日举办的第二十四届中国国际广告节上,各家卫视纷纷拿出了自己的看家本领,其中引人瞩目的便是湖南卫视,明星名嘴的登场让这场招商会变得热闹非凡,当天不仅场面壮观,招商金额也十分可观——50.69亿元。

虽然优爱腾视频站发展迅猛,但从今年湖南卫视招商情况来看,一线卫视等电视台仍旧是广告金主们的必争之地。

相比之下,二三线卫视近年来则普遍存在招商难的问题。今年招商会上,二三线卫视抱团取暖的趋势愈加明显,综艺联播的壁垒或将要打破。

金鹰独播剧场溢价30%,《快本》、《歌手》流标严重

遥想去年招商会,《爸爸去哪儿》转战综、《我是歌手》被迫改名、芒果台十年跨年品牌意外没拿到牌照、周播剧场遭视频平台冲击严重……当时不少人说,湖南卫视已然丢掉了“龙头老大”的宝座。

不过今年,凭借着几档慢综艺的收视爆发,湖南卫视稳住了“卫视一哥”的位置,在招商会上更是拿下了50.69亿元的广告费,创三年来广告收入新高。

从今年和去年两年几档节目的招商对比,可以看出《金鹰独播剧场》今年的招商金额与去年相比增长2300余万元,溢价显著,其中一片尾位序广告溢价超30%。

同时从电视剧的节目编排上来看,湖南卫视《钻石独播剧场》在2018年也有不少令人期待的作品,这个曾经打造过《花千骨》《古剑奇谭》的剧场,2018年已经敲定《武动乾坤》《火王》《凤囚凰》三部大IP。不过,能否拯救湖南卫视电视剧危机,还有待观望;另一重大变化是,以往占据重要剧集市场的《青春进行时剧场》,播出时间将从四天缩短为两天。

在此前公布的待播剧目中,湖南卫视2018年的《金鹰独播剧场》可以说是“高流量、大IP”齐聚。

当然,从五部委联合下达14条新规到十九大习总书记讲话,再到张宏森答中外问,三提现实主义题材、主旋律题材、正能量题材,湖南卫视不会错过这类题材。

2018年,湖南卫视也瞄准了这类剧集市场,已开始布局《远大前程》《隐秘而伟大》《瞄准》三部主旋律兼正能量题材电视剧,而此前湖南卫视就曾慧眼购买过《伪装者》《解密》《人民的名义》等三部主旋律题材,且创造了不错的收视和口碑话题。

据了解,湖南卫视2018年共有16档电视剧播出,其中都市情感类占据了5席。因与青雨传媒官司而迟迟未播出的《如果可以这样爱》也将在明年开播,另外曾天价采购的《凉生,我们可不可以不忧伤》也将在明年播出。

不过纵观这五部都市情感类电视剧,《谈判官》主演演技饱受质疑;《凉生,我们可不可以不忧伤》采购费高达3.84亿元,能否回本都成问题;《如果可以这样爱》已经积压两年,种种问题之下,不少业内人士表示对明年湖南卫视都市情感类电视剧并不看好。

《金鹰独播剧场》作为黄金档剧场,一直以来都是湖南卫视招商的重头戏,每年大部分的广告营收也是依靠于此,但是随着近几年电视剧采购价格飙升,扣除成本后还剩多少利润并不好说。

在综艺节目招商上,今年也发生了重大变化,曾经的节目《天天向上》并没有出现在招商会上。另外在节目编排上,《天天向上》也由周五十点档转移到了周日黄金档,虽然湖南卫视相关负责人在招商会上表示,《天天向上》调档是欲与《快乐大本营》形成“周末档强强联合”的模式,但是今年《天天向上》收视惨淡,不少人认为调档与收视率有关。

而且,多档快综艺喊停、综N代疲态尽显、老牌综艺快本收视下滑、慢综艺异军突起……这些情况在招商会上也有所凸显,综艺节目均出现了不同程度的流标现象,其中以《快乐大本营》流标为严重,与去年同期相比缩水了1亿多元;《歌手第二季》招标广告条数大幅缩减,一二三窗口仅有十五个广告窗口,但还是出现了流标。

而《中餐厅》《向往的生活》两档慢综艺招商情况都不错,广告主也发现了慢综艺这片广告植入的蓝海,但是明年《向往的生活2》和《中餐厅2》能否逃脱综N代普遍收视不佳的魔咒,还是个未知数。

除了电视剧和综艺之外,今年再次确认拿到跨年演唱会的牌照,也为湖南卫视创造了3500万余元的广告营收。

二三线卫视抱团招商,2018年“综艺联播”或成新趋势

广告资源被一线头部卫视垄断是不争的事实,宝洁大中华区品牌建设与商务服务采购总经理王可在此前也说:“湖南卫视拥有的70%的头部资源对宝洁来说有很大的吸引力。”根据卫视收视率与质化效果分析显示,除中央台背靠国家拥有高收视高质化之外,一线五家卫视(湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视)表现突出,另外二三线卫视之间差距不大,但与一线卫视比却有很大差距。

卫视马太效应愈加凸显,这就造成了很多二三线卫视需要抱团招商。抱团招商已不是一个新鲜的话题,但是今年却出现了新的变化,往年二三线卫视经常在联播剧上下功夫,今年二三线卫视却普遍集中火力在“综艺联播”上。

在招商会上,二三线卫视打出的多档综艺节目都是文化类慢综艺,这也体现了二三线卫视向国家政策上靠拢的趋势。

值得注意的是广东卫视将和江西卫视联合制作综艺节目——《国音飞扬》,两家卫视这次合作可以说是各取所需,广东卫视拥有丰厚的资金、江西卫视有音乐节目的品牌基础,这次合作如果能促成对双方来说是互利共赢,同时这档联播综艺也能吸引不少观众的眼球。

其实综艺联播曾短暂出现过。去年天津卫视和云南卫视就曾尝试联手推出过《女神嫁到》,但这个项目后来受到总局的压力,名字从《女神嫁到》改为《囍从天降》,卫视双播也取消了;贵州卫视和青海卫视在2014年以双平台的模式同步播出过《爸爸请回答》,但收视率并不理想。

一手促成了贵州、青海卫视综艺“联姻”的合力传媒CEO沈安伟在接受采访时对“联姻”原因作出过解释:现在除了一线卫视活得比较滋润外,二线及以下的卫视,特别是综合实力排在八位之后的的卫视整体经营状况都不理想。假如单靠自己做一档栏目,风险比较大,影响也没这么大。基于这种考虑,二三线卫视通过整合资源的方式,让自身的影响力增大一点。

另外在十九大上,张宏森说将与其他国家加强影视方面的合作。在今年招商会上出现了2018丝路国际卫视联盟推介会,丝路国际联盟由我国西北、东南等七家国内卫视与意大利、泰国等十八个国家的电视台共同组成,并且以“国际化”“融合化”为重点,打造精品节目。

数字媒体增幅下降,品牌逐渐回归电视大屏

央视市场研究执行董事徐立军在广告招商会上说:“在广告市场上,传统媒体广告花费降幅收窄、数字媒体增幅缩小,整个广告市场处于稳定状态,并且电视仍旧是广告主预算分配中重要的一部分,一些大品牌今年也开始逐渐回归电视大屏投放。”

第三方监测公司MediaRadar发布的数据显示:宝洁今年数字广告预算减少41%,联合利华减少59%,宝洁出现在今年湖南卫视的招商会上也表明了它回归电视的决心。

据统计去年电视受众规模12.8亿,到达率99.8%,每人每天收看4小时以上,平均每分钟约有1亿家庭在看电视,并且这样的高位收视表现已经稳定了好多年。

当下,卫视的收视数据虽也有“买收视”“造假”现象存在,但由于监督管控,基本上是绿色健康的,相比之下视频平台的“买流量”、“刷流量”造假现象比较严重,且难监控。络数据的作假和注水已经被默认为行业“潜规则”,如今甚至形成了黑色的造假产业链。这种虚假流量也让广告主和企业深受其害,对整个广告业的长远发展造成非常不利的影响。

2017年广告主的预算分配体现了他们对电视大屏的青睐,CTR数据显示:电视屏占比,广告年度预算在亿元以上的企业,电视广告预算占比平均超过65%;广告预算在5亿以上的广告主选择智能大屏(/IPTV)的投放的比例近50%,未来还会有爆发式增长。

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